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解讀品牌戰(zhàn)略——之核（1）
作者：宮一寧 日期：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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何謂戰(zhàn)略？戰(zhàn)略即是整體長期地看待、規(guī)劃、把握。一是“創(chuàng)造一種獨特、有利的定位”，二是“在競爭中做出取舍，其實質(zhì)就是選擇不做哪些事情”，三是“在企業(yè)的各項運營活動之間建立一種配稱”。戰(zhàn)略一詞原本含義是“將軍指揮軍隊的藝術(shù)”。什么是品牌戰(zhàn)略？所謂品牌戰(zhàn)略就是商業(yè)企業(yè)依據(jù)自身的客觀經(jīng)營環(huán)境，憑借有效的經(jīng)營手段，實現(xiàn)消費者對眾多質(zhì)優(yōu)商品品牌的現(xiàn)實和潛在的需求，并以此獲取企業(yè)最大限度的經(jīng)營業(yè)績的經(jīng)營指導思想。即品牌戰(zhàn)略是品牌競爭方式、品牌服務對象，以及品牌內(nèi)涵（屬性及其功能和價值）的總和。企業(yè)通過樹立品牌形象和企業(yè)形象建立起自己產(chǎn)品在市場上的地位，使消費者給予推崇認可，達到長期占領市場的戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略的一個重要原則就是規(guī)劃差異化、個性化的品牌核心價值與品牌識別，并以此去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動，而高度差異化與個性化的信息天然地具有吸引公眾的能力，能以較低的成本提升銷量和品牌資產(chǎn)。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略關系是 ， 品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略都是一種遠景目標。但是企業(yè)的戰(zhàn)略是一個公司，團隊的最終目標和實現(xiàn)這個目標的總體規(guī)劃。任何一個企業(yè)，公司，如果沒有戰(zhàn)略，就沒有方向和前進規(guī)則。而品牌戰(zhàn)略可以說是企業(yè)戰(zhàn)略的一個部分。按照企業(yè)戰(zhàn)略，一個公司在執(zhí)行這個戰(zhàn)略的過程中，要具體到產(chǎn)品（有形和無形）在流通的過程中怎么才能和同行競爭，達到最大效益，并且找到自己產(chǎn)品可持續(xù)流通的源動力。這個源動力，有很多方面，可以是價格，質(zhì)量，外觀，甚至包括無形的公司信譽和企業(yè)形象等諸項疊加。而這些因素的綜合如果能夠給你的產(chǎn)品提供一種和競爭對手對抗，并且行之有效的，可持續(xù)的。那么你的企業(yè)就獲得了一種核心競爭力。
未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭。但目前國內(nèi)大部分企業(yè)對品牌的認識和駕馭能力還處于初級階段，缺乏對于將品牌發(fā)展與企業(yè)發(fā)展(或者說是品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略)結(jié)合起來的系統(tǒng)認識和指導,企業(yè)的品牌建設不能單純依靠廣告宣傳，更重要和更基本的是企業(yè)的產(chǎn)品和信譽。而企業(yè)能夠生產(chǎn)出什么樣的產(chǎn)品和建立什么樣的信譽又取決于企業(yè)擁有什么樣的資源。企業(yè)的品牌成長性究竟在哪里?現(xiàn)代企業(yè)如何建立品牌的成長核?如何培育企業(yè)品牌的成長要素?如何明晰企業(yè)品牌的成長標志，把握品牌在成長過程中的關鍵階段?面對國內(nèi)市場國際化的今天，中國企業(yè)的產(chǎn)品品牌如何在走出國門時擁有良好的成長性?
本文借鑒了企業(yè)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、企業(yè)核心能力等關于企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究的已有的成果，對企業(yè)品牌最優(yōu)成長的前提和基本路徑進行原始解析和探討，權(quán)且成為品牌戰(zhàn)略建設的引玉之磚和開臺鑼鼓。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)旨在提高企業(yè)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力、增加企業(yè)和產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢而進行的、圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而開展的形象塑造活動的總體謀劃。而謀劃之使命、方向、目標、策略不外乎以下方法。
品牌戰(zhàn)略建設諸要素
發(fā)展30多年來的中國市場瞬間萬變，各種行業(yè)品牌像雨后春筍般涌現(xiàn)，誰都想當老大，市場競爭異常慘烈。品牌并不等于名牌，具有一定知名度的商品均可以通稱為品牌，品牌戰(zhàn)略實際上已演變成為企業(yè)為適應市場競爭而精心培養(yǎng)“核心”品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來占據(jù)市場的長期有效解決方案。
未來的市場營銷是跨越國界的、無形的品牌資產(chǎn)的競爭。擁有了品牌資產(chǎn)，就等于擁有了競爭的資本。這一點，正如著名美國廣告研究專家LarryLight所言：“未來的營銷是品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。擁有市場比擁有工廠更重要,而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌”�？梢�,品牌的重要性不言而喻。此一概念極為重要。因它是有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務的一種遠景。
1927年，沈萊舟在上海創(chuàng)立了的 “恒源祥”。若干年后，企業(yè)經(jīng)營負債只剩下一塊招牌時，劉瑞旗領軍恒源祥管理團隊實施品牌戰(zhàn)略以無形資產(chǎn)帶動社會上的有形資產(chǎn)（生產(chǎn)企業(yè)的恒源祥品牌標識使用權(quán)等）實現(xiàn)了品牌突圍，并且品牌的增值速度大大超過了有行資產(chǎn)的增值速度。一個瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)死而復生。
無論是企業(yè)并購中品牌的價值還是品牌在市場中的復活，依靠的對象誰？答案就是“品牌力”。在上述品牌的背后，隱藏的信息是悠久歷史文化力的認同感、伴隨著品牌成長的親切感，還有消費者心目中微妙的情感傾向。
企業(yè)資本運作中品牌貨幣化的前提是消費者的認同。海爾的品牌價值為702億元；聯(lián)想的品牌價值因贊助奧運上升到607億;中國移動的品牌價值為392億美元……這種貨幣式品牌衡量在為資本的運作增加商業(yè)天平的砝碼�？煽诳蓸房偛梦榈卖敺蛟�(jīng)說過一句話引人深思的名言“如果全世界的可口可樂工廠在一夜之間都化為灰燼，那么我相信第二天全世界報紙的頭版頭條報道的消息是銀行排隊要求給我貸款。他們看中的不是我的工廠，看中的是可口可樂800億美元的品牌價值。”可見，品牌在企業(yè)融資的過程中具有化腐朽為神奇和驚濤駭浪的能量。
如今是人性靈動被激發(fā)的品牌時代。經(jīng)濟的發(fā)展催生了消費的理性和成熟；產(chǎn)品的細分催生了消費的差異與個性。蒼白的平鋪直敘只適合產(chǎn)品經(jīng)濟時代，在服務經(jīng)濟時代消費者的個性需求一步步凸現(xiàn)出來。品牌時代的消費群體是講求個性的群體，整個年輕群體的經(jīng)濟消費拉動著其他群體的個性化需求。用英國布萊克的一句名言來做個詮釋：“獨辟蹊徑才能創(chuàng)造出偉大的業(yè)績，在街道上擠來擠去是不會有所作為的”。 “我就喜歡”、“不走尋常路”等等品牌塑造在滿足著現(xiàn)代年輕群體的個性心理需求；在成熟人群內(nèi)，時尚的、優(yōu)雅的、品位的、奢華的等等多種品牌概念的提煉也在滿足著消費者的心理需求。成功的品牌挖掘了消費者內(nèi)心的潛在需求與欲望，激發(fā)了消費者內(nèi)心隱藏已久的冥冥期待；人性的靈動被一步步激發(fā)出來。個性心理的滿足成為了顧客消費質(zhì)量極其重要的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)創(chuàng)造品牌的目的是為了朝有利的方向引導市場，獲取產(chǎn)品和服務更大的市場份額和更高的附加價值。合乎用戶需求的優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)是品牌建設的基礎。在商品極為豐富的社會，沒有優(yōu)良的品質(zhì)就沒有用戶滿意，沒有用戶滿意就不可能產(chǎn)生任何有意義的品牌。
例如拿錢做廣告，狂轟濫炸，一小段時間即成品牌。而品牌則不僅僅只代表高知名度那么簡單，它有自身的特性。品牌包括企業(yè)品德、產(chǎn)品品質(zhì)、品位、品格、歷史、文化、內(nèi)涵、反映度、注意度、認知度、美麗度、有序度、自由度、傳播度、追隨度、知名度、美譽度、忠誠度等綜合要素疊加而成。在經(jīng)營品牌的過程中，市場競爭的風險和危機隨時存在。如何規(guī)避這些風險和危機，方案只有一個實施品牌戰(zhàn)略——把品牌做強做大。品牌越大，風險越��；品牌越小，風險越大。
怎樣才能在高手林立的市場里脫穎而出？每家企業(yè)都急切地需要一把萬能金鑰匙，需要一種決戰(zhàn)市場、決勝終端、區(qū)別同行、超越同行的秘密核武器。品牌經(jīng)營的關鍵是如何讓消費者認可和認同，如果沒有認可和認同，培養(yǎng)忠誠的消費群體就等于一句空話。消費者在買你的產(chǎn)品時，他會想我還能得到什么。答案很明顯，他還想買價值、買創(chuàng)意、買創(chuàng)新、買形象、買氣質(zhì)、買文化、買內(nèi)涵、買氣派、買身份、買高人一等的感覺，買自尊心的發(fā)泄、買被尊重、被重視的感覺、買被信任被關注的滿足，所以企業(yè)在廣告、企劃、形象、包裝開發(fā)、生產(chǎn)過程、質(zhì)量控制、營銷策劃等等都必須研究和遵循消費者的這些訴求，進而無條件地展開。在文化多元化、風格個性化的經(jīng)濟社會里，特別是年輕人更加追求與眾不同，他們購買你的產(chǎn)品，就必須給一個別具一格的能令他們接受、認同和信服的購買理由。企業(yè)常常掛在嘴邊的“與眾不同”就是個性化、差異化，在形象、廣告、明星、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務等都基本無差異的市場里，企業(yè)更應該明確地告訴消費者，我是誰? 我將如何滿足你的需求。市場中，一個企業(yè)無論技術(shù)核心能力有多強，都需要向目標顧客（目標顧客可能會是企業(yè)的終端消費者、產(chǎn)品經(jīng)銷商、或是企業(yè)供貨商等等）表達出來。如果不能表達，那就只能是紫砂茶壺里的餃子，幽靜巷子里的美酒，縱然是優(yōu)質(zhì)的東西，也是鮮有人問津。因此，企業(yè)需要表達。企業(yè)通過什么方式去表達？產(chǎn)品推介、媒體表現(xiàn)、終端活動、企業(yè)CEO的品牌式宣傳、經(jīng)銷商溝通會等等，品牌與目標顧客的接觸點被全部被涵蓋在內(nèi)，在接觸點的不斷碰撞中品牌形象在顧客心中已然成形。企業(yè)對外要說什么？說的是企業(yè)的實力和感情，實力與感情的結(jié)合即是企業(yè)的綜合能力。企業(yè)把企業(yè)的綜合能力說到什么程度，就決定了顧客對企業(yè)的了解程度，也就決定了品牌在顧客心中的厚度。企業(yè)怎么去說和去說什么、說到什么程度，就鑄就了一個品牌，品牌成為企業(yè)核心競爭力對外張揚的著力點。
麥當勞于1990年在深圳開設第一家餐廳，憑借其“經(jīng)理培訓系統(tǒng)、產(chǎn)品標準化及品質(zhì)一致性、麥當勞的餐館店址建設專長、運作系統(tǒng)標準化、成功營銷”這五大核心競爭力，拓展了麥當勞的品牌，將“我就喜歡”這一麥當勞語言深深的植入中國消費者心理。麥當勞的品牌不僅僅是企業(yè)自身喊出來的，而是在企業(yè)的運營過程中堅持了其科學的管理方式和市場遴選原則，在進入中國未能實現(xiàn)盈利的四年內(nèi)依然堅持著企業(yè)理念不動搖，終于實現(xiàn)其在繁華商業(yè)圈里植入拓展麥當勞品牌這一使命目標。
企業(yè)統(tǒng)一標識和多元產(chǎn)品的關系如何界定？統(tǒng)一標識品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品多元化經(jīng)營二者的關系是相輔相成。單一產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略有利于在消費者心目中留下一個專長型企業(yè)的印象。但是，單一產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略往往又是帶有很大風險的。因為每一種產(chǎn)品都會經(jīng)歷成熟期和衰退期，不可能長期占據(jù)市場。一旦這種產(chǎn)品在消費者中失寵，一旦這種產(chǎn)品在市場競爭中敗下陣來，對企業(yè)的打擊將是毀滅性的。因此，從長遠來看，一個好的品牌，應該擁有多種產(chǎn)品。企業(yè)最好能夠在某一產(chǎn)品形成了品牌效應之后，立即發(fā)展其他產(chǎn)品項目，以免在競爭中陷于被動。在幾種產(chǎn)品推向市場后，企業(yè)適應市場變化的能力將大為增強。象可口可樂也開發(fā)出雪碧這樣的非可樂型飲料。海爾集團已從當初單純的冰箱生產(chǎn)擴展到電視空調(diào)等領域�！半p匯”集團的觸角也已觸及化工、塑料貿(mào)易等行業(yè)。
統(tǒng)一標識品牌戰(zhàn)略，即企業(yè)將經(jīng)營的所有產(chǎn)品全部統(tǒng)一使用一個標識，這種策略可以節(jié)省品牌設計費用，提高廣告效果，樹立企業(yè)形象，有利于商品的銷售，有利于利用品牌產(chǎn)品的良好信譽消除消費者對新產(chǎn)品的不信任感，在推出新產(chǎn)品的時候比較容易為消費者所接受，迅速將新產(chǎn)品推向市場，這樣企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支較低；如果企業(yè)的整體形象比較好，則其各種產(chǎn)品均從中得益。統(tǒng)一品牌，由于只有一個品牌，可以避免耗費大量財力去設計和運營多品牌，因而節(jié)省了經(jīng)費�？傊�，統(tǒng)一品牌可以給消費者留下深刻的印象，壯大企業(yè)的聲勢，還能大大地節(jié)約企業(yè)的廣告宣傳費用，但是也有不好的地方。如果同一品牌下的某一種產(chǎn)品發(fā)生了問題，導致其在消費者心目中的地位下降，則可能會累及其他類型的產(chǎn)品。此外，在各類產(chǎn)品之間差異性較大的時候，容易使消費者感到無所適從，如三九胃泰胃藥和999啤酒。一般人會對此產(chǎn)生疑惑，三九胃泰是健胃的，而啤酒喝多了則會傷胃。兩種產(chǎn)品出自同一廠家，往往會產(chǎn)生某種誤會，不利于品牌形象的建立。
利用這種策略，企業(yè)必須具備以下兩個條件：這種品牌必須在市場上已經(jīng)獲得一定信譽；采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品要具有相同的水平，否則會因某產(chǎn)品質(zhì)量不佳而影響整個企業(yè)形象。
在品牌戰(zhàn)略中，把企業(yè)作為一個整體進行品牌包裝與運營。對一些企業(yè)而言，其產(chǎn)品可能難以為人們所知，因而產(chǎn)品策略難以奏效。如生產(chǎn)電視機配件的企業(yè)。此外，服務性企業(yè)提供的只是服務，沒有產(chǎn)品。樹立品牌形象就只能靠企業(yè)整體品牌策略了。如天津勸業(yè)股份有限公司，它一直在塑造“天津勸業(yè)場”這個品牌，并且取得了巨大的成功。在天津，一提到購物，人們便自然而然地想到要到天津勸業(yè)場。
在這種策略下，從包裝到廣告到公關活動，品牌管理者盡量采用一個標識，塑造一個形象。這種策略的最大好處在于可以使品牌形象突出化、集中化。萬寶路即是采用此種策略。萬寶路牌香煙是單一的紅白相間包裝，它所贊助的賽車也是紅白相間，形象分明。麥當勞公司每年的銷售額超過了140億美元。之所以如此，在于它能夠很好地控制自己的品牌，它一直是由公司主體控制經(jīng)營的，其它接受它特許權(quán)的公司只能嚴格按照麥當勞公司總部的指示行事。麥當勞公司的統(tǒng)一管理很好地穩(wěn)定了麥當勞這個品牌特征，處于統(tǒng)一管理下的特許權(quán)公司也都被嚴格地要求維護麥當勞公司的品牌特征。
企業(yè)如果頻繁地對自己的品牌特征——“標識”進行更改，將會出現(xiàn)非常危險的傾向。沒有統(tǒng)一的標識形象，即在賣出了很多產(chǎn)品，仍然難以建立強有力的品牌。就好象軍事上如果一支軍隊被分割成許多個單獨作戰(zhàn)的兵團，而這些兵團又缺乏必須的聯(lián)系和統(tǒng)一的指揮，其結(jié)果肯定必敗無疑。歷史上曾經(jīng)有過這樣的例子。希特勒入侵蘇聯(lián)時就曾發(fā)生過蘇聯(lián)的一個集團軍因為被分割而又無法與總部取得聯(lián)系而導致整個集團軍覆滅的后果。也正是認識到了這一點，百年老店全聚德也開始走統(tǒng)一標識品牌形象設計和產(chǎn)品多元化發(fā)展之路。它率先在國內(nèi)飲食業(yè)建立了以《全聚德特許經(jīng)營品牌管理手冊》為核心內(nèi)容的新型企業(yè)管理系統(tǒng)，對所有特許經(jīng)營店實行統(tǒng)一管理�！妒謨浴访鞔_規(guī)定全聚德特許經(jīng)營店要達到質(zhì)量標準統(tǒng)一、服務規(guī)范統(tǒng)一、員工著裝統(tǒng)一、建筑風格統(tǒng)一、餐具用具統(tǒng)一、企業(yè)標識統(tǒng)一這六個統(tǒng)一標準。